W celu sprawdzenia, czy sponsoring powinien zostać użyty jako narzędzie komunikacji oraz która z możliwości sponsoringowych byłaby najbardziej korzystna, sponsor może przeprowadzić następujący proces planowania. Składa się on z trzech etapów kluczowych:

1. Organizacyjne decyzje marketingowe
Etap ten prowadzi do zgrania planowania marketingowego z celami organizacji. Po pierwsze należy zidentyfikować cele organizacyjne a następnie przygotować plan marketingowy, który będzie je spełniał. Kluczowych informacji potrzebnych do planowania powinny dostarczyć analiza sytuacji i rewizja obecnej działalności marketingowej firmy. Cele marketingowe i strategie powinny zostać wyznaczone i opracowane w oparciu o jasno określoną pozycję marketingową. Konieczne jest zatem utworzenie zintegrowanego mixu komunikacyjnego oraz rozważenie opcji sponsoringu.

2. Decyzja o wyborze sponsoringu
W celu określenia, czy dane opcje sponsoringowe będą wyborem przynoszącym oczekiwane efekty, należy ocenić wszystkie potencjalne możliwości sponsorowania. Proces ten obejmuje dotarcie do potencjalnych opcji sponsoringowych, rozważenie tych propozycji sponsoringowych, które mogą zostać otrzymane oraz identyfikację nowych albo już istniejących możliwości sponsoringowych. Aby to osiągnąć muszą zostać określone prawa sponsoringowe, zagrożenie ambush marketingiem i możliwość zabezpieczenia przed nim, koszty i opcje strategiczne. Do tego należy podjąć kroki do określenia najlepszego dopasowania sponsoringowego na tym etapie. Zalety tych opcji są później oceniane w porównaniu do innych opcji komunikacji. Jeśli są one bardziej atrakcyjne i efektywne podejmowane zostaną negocjacje i umowa sponsoringowa zostaje sfinalizowana. Jeśli nie wypadają korzystnie, wtedy cele marketingowe są osiągane w sposób nie obejmujący sponsoringu.

3. Planowanie sponsoringu i jego wdrożenie
Planowanie i realizacja sponsoringu zawiera nieustanną ewaluację w celu zapewnienia dostosowania do celów marketingowych, wspomagania rozwoju relacji sponsoringowej oraz dostarczania informacji zwrotnych potrzebnych do wprowadzenia koniecznych zmian. Końcowa, posponsoringowa ewaluacja jest także realizowana po tym jak cały sponsoring albo jego jeden cykl zostanie sfinalizowany. Informacje zwrotne mogą zostać dostarczone w celu pomocy w przyszłych procesach podejmowania decyzji o sponsoringu oraz rozwoju obecnej relacji sponsoringowej ? jej ponowienia i/lub rozszerzenia.
Opisane powyżej działania przedstawiono na poniższym schemacie:




Opracowane na podstawie książki: Masterman, G. (2007). Sponsorship. For a return on investment. London: Elsevier BH